Рост рынка ритейл-медиа в России: новые форматы, активные игроки и перспективы развития

В течение первых шести месяцев 2025 года российский ритейл-медиа рынок демонстрирует заметное расширение за счёт новых игроков, которые ранее не присутствовали непосредственно на полках магазинов. Согласно отчёту X5 Media, за последние полгода количество внешних рекламных интеграций в торговых точках X5 Group («Пятёрочка», «Перекрёсток», «Чижик») увеличилось более чем в три раза по сравнению с концом прошлого года. Доход от рекламы достиг 11,5 млрд рублей, а число людей, охваченных ежедневно, оценивается в 24 миллиона. В структуре кампаний 22% приходится на digital instore — это трансляции через внутренние радиоэфиры и цифровые панели возле касс, а 78% — на e-commerce виды промо: баннеры, динамические ролики в мобильном приложении, уведомления в пользовательских заказах и истории покупок. Уровень digital instore за полгода вырос двукратно, заняв четверть всех размещений. Ключевые отрасли клиентов — онлайн-торговля, строительство, телекоммуникации, фармацевтический сектор, производители электроники и бытовой техники. Сеть «Лента» также фиксирует существенный интерес со стороны независящих от сети брендов: количество подобных размещений выросло более чем на пятую часть, при этом digital-экраны и форматы для инстор-рекламы остаются главными направлениями инвестирования рекламных бюджетов. В свою очередь, «Магнит» с запуском платформы «Магнит Ads» расставил свои приоритеты: на долю e-commerce-рекламы пришлось 82%, а на digital instore — 18%. В числе активных рекламодателей — банковские учреждения и застройщики. Магазин расширил доступную рекламную digital-инфраструктуру на треть и не намерен останавливаться на достигнутом. Эксперты уверены: на фоне дефицита рекламных поверхностей ритейл-медиа становятся востребованным каналом для точного таргетинга и повышения узнаваемости бренда при оптимальных расходах. Присутствие в новых форматах помогает компаниям не только поддерживать, но и увеличивать своё присутствие в медиапространстве на фоне жесткой конкуренции и растущих издержек. В дополнение к этому, региональные торговые объекты активно внедряют современные цифровые экраны, что ещё сильнее расширяет охват потенциальной аудитории.